Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP
O termo Fast Fashion (moda rápida) se difundiu tão rapidamente quanto sua estratégia de lançamento e entrega de novos produtos às lojas. É importante, no entanto, que entendamos mais detalhadamente esse novo modelo de gestão.
Grandes empresas varejistas europeias, como Zara, H&M e Top Shop perceberam que o consumidor buscava uma participação mais ativa dentro do processo criativo, principalmente direcionando os produtos cada vez mais aos seus interesses e ao tempo em que desejavam encontrá-los às compras. O Fast Fashion então possibilitou o pleno cumprimento da premissa de marketing de que as empresas devem “proporcionar o produto certo, no local certo, na hora certa e na quantidade certa”.
Mais do que isso, as marcas de moda perceberam que produzir coleções menores também minimizaria os erros de produtos não identitários (encalhes) e haveria menos capital investido em estoque. Também teria uma menor necessidade de metro quadrado por loja para exposição e guarda de produtos e o consumidor se sentiria inserido num contexto provocativo de escassez, isto é, novidades semanais que aumentariam sua taxa de retorno mensal às lojas.
O acesso aos meios de comunicação, principalmente à internet e TV paga, fez com que os consumidores tivessem mais noção de qualidade, preço, design e marcas, e requeressem as novidades das passarelas de imediato no varejo. Assim, as coleções semestrais saíram de cena para as micro coleções, não mais necessariamente pautadas em um eixo temático, e àqueles modelos únicos – estáticos – dentro da estação que eram entregues mensalmente, agora tem tiragem quase exclusiva e sua entrega passa a ser semanal.
Obviamente que este tipo de modelo de gestão incide numa estrutura complexa de produção e logística, além de um conhecimento e elo muito próximos com o consumidor. A precursora desse modelo foi a rede espanhola Zara. Enquanto os manuais de administração orientam que uma empresa deve concentrar seus esforços na atividade principal e terceirizar as atividades secundárias, a Zara integrou-se verticalmente em diversas áreas de sua cadeia produtiva. O sucesso do modelo colocou o fundador do Grupo Inditex, sr. Amâncio Ortega, como a terceira pessoa mais rica do mundo em 2012.
Mas não é só de glamour que o Fast Fashion vive. Várias denúncias nos últimos anos têm chamado a comunidade de moda para a discussão de quais seriam as problemáticas que esse modelo implicaria à sociedade. A de maior alarde é que para sustentar produtos de qualidade média com preços tão baixos – e produção tão rápida – seria preciso enxugar os custos de produção, dando margem aos abusos trabalhistas, como a exploração do trabalho análogo à escravidão e o trabalho infantil, além do desvio dos processos produtivos para países asiáticos e subdesenvolvidos, onde a legislação trabalhista é menos rigorosa do que a brasileira.
Deixo como sugestão para reflexão sobre esse assunto o documentário “China Blue” (2005), que segue a vida de Jasmine, uma jovem trabalhadora de dezessete anos da província de Sichuan, China, que vai para Shaxi buscar trabalho em uma fábrica de calças jeans, a Lifeng Clothes Factory.
Jasmine ganha cerca de meio yuan por uma hora de trabalho (cerca de seis centavos de dólar) e o documentário apresenta tanto as condições de trabalho como a crescente importância do país como exportador em escala global de roupas – na sua maioria marcas consagradas no ocidente e adeptas do modelo de moda rápida.
Documentário China Blue:
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